Marketing en Matière de Capteurs de Pression


Dans un exposé tenu devant l'union suisse des constructeurs de capteurs, H.W. Keller a défini le concept de "Marketing" et invité les entreprises impliquées dans l'industrie et le marché des transmetteurs industriels à analyser leurs stratégies de marketing.

Le concept "Marketing"

Tout un chacun parle de marketing sans vraiment savoir ce que ce terme recouvre. "Combien dépensez-vous en marketing ?" telle était la question que nous étions censés poser pour un sondage. Autant me demander combien je dépense pour ma santé, nous était-il le plus souvent répondu.

"Le marketing consiste à adapter les moyens de l'entreprise aux besoins du marché."
Voilà une définition que nous allons tenter d'expliquer ici.

Selon Oppenheim (Oppenheims Unternehmerbrevier, 1972 Econ Verlag Wien. 36 leçons de management), l'entreprise intervient sur 4 marchés différents et accomplit un processus de transformation dans chacun de ces marchés (fig. 1).







Le processus de production
Transformer les matières premières ou les produits semi-finis en produits finis, c'est le marché des produits.

Le processus des ventes
Transformer les acheteurs potentiels en clients, c'est le marché des ventes ou des débouchés.

Le processus des ressources humaines
Transformer les débutants en spécialistes, c'est le marché du travail.

Le processus financier
Transformer les investissements en entreprises, les fonds restant disponibles sous forme d'actions, c'est le marché des capitaux.

Ces quatre processus doivent fonctionner en harmonie, de la même manière que les organes du corps humain. Qu'un seul organe soit malade et c'est le corps tout entier qui est malade, qu'un seul processus soit déficient et c'est l'entreprise toute en-tière qui est déficiente.

Le marketing consiste à coordonner ces quatre processus de transformation, à les adapter aux changements du marché. Le marketing est en fait du ressort des dirigeants de l'entreprise : savoir adapter l'entreprise aux fluctuations du marché.

Essayons maintenant d'analyser le marché des entreprises productrices de capteurs et transmetteurs de pression industriels :

Le marché des débouchés

Depuis trente ans que je travaille dans ce secteur, le marché n'a cessé de se transformer. Tout d'abord il était très figé, le fait de réduire les prix de moitié n'aurait guère contribué à augmenter la demande.

En 1964, les capteurs de pression n'étaient pratiquement utilisés que dans les laboratoires de recherche. Les prix prohibitifs des capteurs en réservaient l'usage quasi exclusif au domaine militaire, à l'industrie aéronautique et à la médecine. Un marché des capteurs de pression pour les biens de consommation ou l'automobile était inconcevable.

Cependant, la demande industrielle ne cessait d'augmenter et dans le milieu des années 70, l'apparition de nouvelles techno-logies conjuguée aux baisses de prix en résultant conduisit rapidement à leur utilisation dans l'industrie automobile et pour les biens de consommation. La figure 2 montre cette évolution.







L'évolution des prix

Au début, les fournisseurs établis tentèrent de suivre l'évolution des prix imposée par le marché industriel. Mais par la suite, les prix recommencèrent à augmenter sur le marché des laboratoires. Les coûts de distribution ont considérablement augmenté pour les petites quantités, jusqu'à dépasser parfois les coûts de production. Par contre, sur le marché industriel, en raison de la surcapacité actuelle des fabricants, les prix devraient bientôt se retrouver au creux de la vague, puis après assainissement du marché, remonter en raison de l'inflation.

Le marché des capteurs est, aujourd'hui comme hier, caractérisé par la mainmise des fournisseurs établis et par son manque de transparence. Ceux-ci défendent leurs positions avec véhémence et parfois avec des arguments douteux.

A ses débuts, la technologie piézorésistive a été marquée par de nombreux ratés. On peut considérer le capteur à couche mince mis au point par Statham il y a trente ans comme le premier capteur suffisamment stable à se trouver sur le marché. Aujourd'hui, encore, on entend l'argument fallacieux affirmant que les "piézorésistifs ne sont pas stables". Cela explique aussi pourquoi la commission établissant les normes DIN, où siégeaient les
firmes établies de longue date, refuse de définir le terme même de "stabilité".

Le marché des produits

Tôt ou tard, les technologies feront la différence sur les marchés. Dans un marché transparent, nous estimons que le gros des applications industrielles, dans le domaine 10 à 1000 mbar, sera saturé par les capteurs capacitifs céramique. Dans le domaine 1 à 1000 bar, la technologie piézorésistive dominera le marché. Les autres technologies devront se réfugier dans des créneaux limités. En effet, comme c'est le cas de la technologie couche mince par exemple, les coûts de fabrication leur interdisent de prendre part aux projets de grande envergure.

Une sélection va également s'opérer parmi les fournisseurs de capteurs piézorésistifs en fonction de la profondeur de leur production. Les producteurs qui assurent eux-mêmes la diffusion des chips s'imposent des charges inutiles et ne pourront jamais suivre l'évolution technologique de la micro-électronique. Depuis le début de nos activités, nos fournisseurs de tranches de silicium sont passés de 3 à 4 pouces, puis de 4 à 5 pouces, en investissant parfois plusieurs dizaines de millions de francs suisses. Le passage à 6 pouces est déjà en cours de réalisation. Si l'on pense que le chip ne représente de nos jours que 2 à 5% du coût d'un transmetteur, il est clair que ces entreprises, réalisant elles-mêmes les diffusions, ne pourront plus à terme assumer ces investissements.

Les fabricants qui achètent les chips pour réaliser des capteurs manquent cruellement de flexibilité. Les fabricants qui achètent les chips déjà conditionnés dans un corps de capteur perdent la part la plus importante de la valeur ajoutée, et cela dans une technologie qui devrait en fait constituer leur point fort.

Le marché du travail

Le marché du travail est marqué par les différences existant dans les divers pays. En Angleterre et aux Etats-Unis, le coût horaire du travail dans l'industrie est de 20% inférieur à celui de l'Allemagne. En Extrême-Orient, ce coût horaire est encore beaucoup plus bas. Cependant, dans les pays industriels, le coût horaire élevé est compensé par une meilleure qualification et une motivation supérieure vis-à-vis du travail.

Le marché des capitaux

"Partout dans le monde, la rentabilité des investissements se calcule de la même façon. Aux Etats-Unis, le goût du risque et l'enthousiasme pour les technologies de pointe ont longtemps été des facteurs plus qu'ailleurs prépondérants. Mais après plusieurs échecs et un manque de rentabilité, cet enthousiasme a fini par retomber.

Cette information doit servir de préliminaire à l'analyse des entre-prises qui jouent un rôle important, ou qui voudraient en jouer un, sur le marché des capteurs et des transmetteurs de pression industriels.






Analyse des entreprises

Nous allons refermer la boucle et établir une sorte de bilan des statégies des différents fabricants. Nous allons analyser la couverture du marché dans le marché des débouchés, les moyens financiers dans le marché des capitaux, les capacités, la technologie et le
savoir faire dans les marchés du travail et des produits. (cf. fig. 3).

Evaluation des fabricants de capteurs et transmetteurs de pression:

IC-Sensor / Sensym / Nova Sensor

Toutes ces entreprises sont des rejetons de la technologie des circuits intégrés de la Silicon Valley. Elles réalisent à grands frais leur propre diffusion et possèdent ensemble une capacité de production dix fois supérieure à celle du reste du monde en ce qui concerne les capteurs silicium. Leur technologie la plus avancée est insuffisante pour présenter un packaging industriel répondant aux exigences européennes. Elles ne peuvent survivre et croître que grâce aux injections désespérées de capitaux de la part d'industries mécaniques de pointe. Ce facteur influence le marché des capitaux à travers toute l'histoire de l'entreprise.

Honeywell

Possède sa propre ligne de diffusion pour d'autres applications (Switch à effet Hall). N'a jamais réussi à produire un packaging mécanique efficace pour les applications industrielles et a perdu toute influence sur le marché des capteurs. Honeywell représente également des fabricants tels que Foxboro, Endress et Hauser qui ont un besoin fondamental de capteurs pour leur marché des systèmes. Ces firmes ont investi énormément d'argent pour développer leurs propres technologies et voudraient maintenant récupérer leurs mises sur l'immense marché industriel. Cette stratégie a aussi échoué pour Siemens et Philips. Il s'agit là d'un problème de marketing dont les causes ne résident certainement pas dans la couverture du marché.

Haenni / Jumo / WIKA / Trafag

Ces firmes occupent toutes une place importante sur le marché grâce à leur expérience dans le domaine des manomètres mécaniques et des pressostats.

Wika et Trafag ont été victimes des "maladies infantiles" de la technologie piézorésistive et se sont concentrés sur les couches minces en y investissant parfois des sommes colossales. Tout comme Hänni, ces entreprises sont marquées par le pouvoir financier et la couverture du marché, sans ajustement de leur structure interne, ni véritable analyse de l'avenir de ces technologies.

Druck / Hottinger Baldwin / Kistler

Ces vénérables entreprises ont connu leur croissance à l'époque où les prix des capteurs étaient très élevés. Mais en raison de la structure de leurs coûts, elles ont dû tôt ou tard abandonner leur ambition d'occuper une place prépondérante sur le marché industriel. Elles profitent avant tout du manque de transparence du marché et de leur couverture du marché.

Ces dernières années, elles se sont reconverties avec succès sur le marché des instruments. Mais, une politique des prix élevés et la peur de l'auto-concurrence leur a fait manquer le train des derniers développements. Ces entreprises vont subir une pression croissante.


Baumer

Entreprise à technologie de pointe mais manquant de couverture du marché. Le marché des capteurs est marqué par une forte inertie, seules les entreprises établies de longue date peuvent en profiter. C'est une expérience par laquelle devront passer tous les nouveaux venus

STS

Cette société représente l'exemple type du ratage d'une politique de subventions et constitue un élément perturbateur du secteur depuis plusieurs années.

L'Etat utilise nos impôts pour promouvoir des envieux et des plagiaires qui n'apportent rien au marché mais ne font que contribuer à la surproduction et donc à l'effondrement des prix aux dépens de la promotion du développement.

Par ailleurs, STS utilise des arguments fallacieux du genre: les chips mécaniquement usinés de KELLER cassent plus rapidement en surpression que des chips gravés. Alors que deux études menées, l'une par Nova Sensor, l'autre par Schoppe+Fäser ont montré, s'il le fallait, qu'au point de rupture, le raccordement arrondi des membranes des chips KELLER présente une tension de 8 à 9 fois inférieure à celle des capteurs à arêtes vives gravés d'IC Sensors qu'utilise STS.

Je n'exprime ici aucune malveillance, mais plutôt un optimisme raisonné. Alors que nous avions des problèmes de stabilité avec nos premiers transmetteurs piézorésistifs, le directeur des ventes de chez Kistler (ingénieur ETH) nous déclara: "Nous – il voulait parler des capteurs piézoélectriques – n'avons pas de problème de point zéro, nous n'avons pas de point zéro du tout".
Déjà, dans une fable de la Fontaine, le ver disait à la fourmi qui se plaignait de ses pattes: "Je n'ai jamais de problèmes de pattes, je n'ai pas de pattes."


Conclusion

Il est du devoir de la direction d'une entreprise d'analyser les changements du marché et d'adapter l'entreprise à ces changements. C'est dans ce sens qu'il faut comprendre la réponse d'un dirigeant en vue à qui l'on demandait le secret de son succès: "Tous les matins, quand je m'assieds à mon bureau, je me pose d'abord la question suivante: quelle est la chose la plus importante que j'ai à faire aujourd'hui?"

L'homme ayant un organe malade en est affecté tous les jours. Il se focalise uniquement sur la guérison de cet organe.

Tout cela explique pourquoi aujourd'hui les entreprises ne pensent guère au plus grand danger qui les menace toutes: le "collapsus" de l'environnement et la scission de la société en deux classes, celle des possédants et celle des exclus, qui nous mènerons tôt ou tard à l'effondrement de la société toute entière. Les gens ayant un organe malade ne pensent qu'à leur maladie et il leur est égal que le monde s'écroule après eux.

 

Combien dépensez-vous pour votre santé ? Revenons à cette question.

Selon Oppenheim, le système de santé, contrairement à une entreprise est une institution qui s'étend à tous, jusqu'aux insociaux, aux frais de la collectivité.

Grâce à la technologie, l'efficacité s'est énormément accrue sur le marché des capteurs. Kistler annonce avec fierté, à l'occasion de son 20 ème anniversaire, qu'il a produit plus de 20.000 unités de son capteur le plus vendu. Cette année, Keller devrait produire environ 70.000 transmetteurs Série 21.

En même temps, le nombre de médecins en exercice par habitant s'est multiplié dans les villes suisses.

Combien dépensez-vous pour votre santé ? La réponse à cette question dans votre lettre de candidature simplifierait beaucoup la tâche des entrepreneurs face au marché du travail.









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