Marketing von Drucksensoren


(Ein Vortrag von H.W. Keller vor der Schweizerischen Sensorvereinigung für Sensortechnik im Jahre 1993. Der Begriff Marketing wird definiert. Firmen, tätig im industriellen Transmittermarkt, werden auf ihre Marketing Strategien analysiert.)

Marketing

Jeder braucht diesen Begriff, keiner weiss so genau, was damit gemeint ist. "Wie viel geben Sie für Marketing aus?", sollten wir in einer Umfrage angeben. Sie könnten mich auch fragen, wieviel ich für meine Gesundheit ausgebe.

"Marketing ist die Anpassung der Möglichkeiten eines Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes." Eine Definition, die hier erklärt werden soll.

Nach Oppenheim (Oppenheims Unternehmerbrevier, 1972 Econ Verlag Wien. 36 Lektionen über Management) operiert das Unternehmen in vier Märkten und vollzieht in jedem Markt einen Umwandlungsprozess (siehe Bild 1).





Der Produktionsprozess
Rohstoffe oder Halbfabrikate werden in Erzeugnisse umgewandelt. Es ist dies der Gütermarkt.

Der Absatz- oder Verkaufsprozess
Interessenten werden zu Kunden umgewandelt. Es ist dies der Absatzmarkt.

Der Personalprozess
Anfänger werden zu Spezialisten umgewandelt. Es ist dies der Arbeitsmarkt.

Der Finanzprozess
Investitionen werden zu Unternehmen umgewandelt. Der Wert ist als Aktie disponibel. Es ist dies der Kapitalmarkt.

Diese vier Prozesse müssen miteinander im Einklang stehen wie die Organe im Menschen. Ist ein Organ krank, ist der Mensch krank, krankt einer der Prozesse, so krankt das Unternehmen.

Marketing ist die Koordination der vier Umwandlungsprozesse, die Anpassung der Prozesse an die Veränderungen der Märkte. Marketing ist also die eigentliche Management-Aufgabe: Die Führung des Unternehmens durch die sich wandelnden Märkte.

Untersuchen wir nun die Märkte für Unternehmen, die Drucksensoren und Drucktransmitter herstellen.

Der Absatzmarkt

Der Absatzmarkt hat in den dreissig Jahren, seit ich in dieser Branche arbeite, grosse Veränderungen erfahren. Der Markt war inelastisch, das heisst, eine Halbierung der Preise hätte kaum einen grösseren Bedarf hervorgerufen.

1964 wurden Druckaufnehmer fast ausschliesslich im Labormarkt, d.h. für die Forschung eingesetzt. Die horrenden Preise der Aufnehmer erlaubten höchstens den Einsatz in militärischen Bereichen, in der Flugzeugindustrie und in der Medizin. Der industrielle Einsatz war sehr selten. Ein Markt für Drucksensoren für Konsumgüter oder Autos war undenkbar.

Die Nachfrage der Industrie stieg, neue Technologien und Preisreduktionen begannen sich ab mitte der 70-er Jahre gegenseitig anzukurbeln und führte bald schon zu Anwendungen im Auto und in Konsumgütern. Diese Entwicklung ist in Bild 2 dargestellt.





Die Preisentwicklung

Versuchten die eingesessenen Anbieter anfänglich der Preisentwicklung, die vom Industriemarkt eingeleitet wurde, nachzufolgen, ist später eher wieder eine Preiszunahme im Labormarkt festzustellen. Die Vertriebskosten sind bei kleinen Stückzahlen massiv gestiegen und übertrafen bisweilen die Produktionskosten. Im Industriemarkt ist angesichts der derzeitigen Überkapazität auch eine Talsohle zu erwarten. Nach Bereinigung des Marktes ist eher wieder eine teuerungsbedingte Zunahme der Peise zu erwarten.

Der Absatzmarkt für Drucksensoren ist nach wie vor geprägt vom Marktzugriff und von der Intransparenz. Klassische Anbieter verteidigen ihre Positionen mit Vehemenz und zum Teil mit fragwürdigen Argumenten.

Die piezoresistive Technologie hat sich anfänglich durch viele Flops ausgezeichnet. Dünnfilmaufnehmer von Statham waren vor 30 Jahren wirklich die ersten stabilen Messwertaufnehmer. Heute noch stossen Aussagen, piezoresistiv sei nicht stabil, auf offene Türen. Daher auch die Weigerung des DIN Ausschusses, in dem die alten Häuser sassen, Stabilität überhaupt zu definieren.

Der Gütermarkt

Die Marktpositionen werden über kurz oder lang von den Technologien bestimmt. Nach unserer Abschätzung wird sich bei einem transparenten Markt das Gros der industriellen Anwendungen mit der kapazitiven Keramik-Messzelle im Bereich von 10 mbar bis 1 bar erschlagen. Im Bereich von 1 bar bis 1000 bar wird die piezoresistive Technologie das Feld beherrschen. Andere Technologien werden sich in Nischenmärkten tummeln müssen, da die Gestehungskosten mit Dünnfilmtechnologie als Beispiel zu hoch sind, um bei Grossprojekten mitzuhalten.

Innerhalb der piezoresistiven Anbieter wird es wieder eine Selektion geben, die von der Produktionstiefe bestimmt wird. Hersteller, die ihre eigene Diffusion für die IC-Chips durchführen, belasten sich unnötig mit einem technologie-intensiven Prozess und können hier mit dem Entwicklungsstand unmöglich mithalten. Unsere Lieferanten für "Wafer" haben seit Bestehen unserer Firma von 3 auf 4, mit 4 auf 5 Zoll umgestellt, zum Teil mit Kosten von 'zig Millionen. Die Umstellung auf 6 Zoll ist zum Teil schon im Gange. Bedenkt man weiter, dass der Chip nur noch 2% bis 5 % der Kosten eines Transmitters ausmacht, so ist diese Belastung auf lange Sicht nicht tragbar.

Hersteller, die Messzellen kaufen und diese in isolierte Gehäuse einbauen, sind in der Flexibilität sehr eingeschränkt. Hersteller, die in Stahl verpackte Messzellen kaufen und diese in Transmittergehäuse einbauen, geben den wichtigsten Teil der Wertschöpfung ab, und dies in einer Technologie, die eigentlich deren Stärke sein sollte.

Arbeitsmarkt

Hier gibt es regionale Unterschiede. In England und den USA kostet die Industriestunde um 20% weniger wie in Deutschland, im fernen Osten ist der Satz um Faktoren tiefer. Dem stehen ein höherer Ausbildungsstand und bessere Arbeitsmoral entgegen.

Kapitalmarkt

"Return on investment" wird überall gleich berechnet. Die Risikobereitschaft und High Tech Begeisterung war in der USA lange bedeutend höher. Nach vielen Flops ist da jetzt eher auch Ernüchterung eingetreten.
Dies als Vorinformation zur Beurteilung der Firmen, die auf dem industriellen Sensor- und Transmittermarkt eine Rolle spielen oder spielen wollen.




Analyse der Firmen

Dazu schliessen wir den Kreis und machen eine Art Bilanz über die Marketing Strategien der verschiedenen Spieler. Wir beurteilen im Absatzmarkt den Marktzugriff und Marktanteile, im Kapitalmarkt die finanziellen Möglichkeiten, im Arbeitsmarkt und Gütermarkt die Kapazität, die Technologie und das Know-How.

Im Arbeitsmarkt, ob die Mitarbeiter die Fähigkeit und das Know-How haben, sich den ändernden Bedürfnissen des Marktes anzupassen.

Evaluierung der Sensor- und Transmitterhersteller:

IC-Sensor / Sensym / Nova Sensor

Diese Firmen gingen alle als Ableger der im Silicon Valley beheimateten IC-Technologie hervor. Sie betreiben alle mit viel Aufwand ihre eigene Diffusion und haben zusammen etwa die 10-fache Weltkapazität für Silizium Drucksensoren. Haben im industriellen Markt trotz vieler Versuche nie ernsthaft Fuss gefasst. Der Technologie-Stand für ein "Industrial Packaging" ist für europäische Ansprüche nicht genügend. Konnten nur entstehen und bestehen dank Kapitaltransfusionen High- Tech-verzweifelter Industrien mit mechanischen Produkten. Diese Komponente beeinflusst den Kapitalmarkt durch die ganze Firmengeschichte.

Honeywell

Hat eine eigene Diffusionsline für andere Anwendungen (Hall Switch). Hat das mechanische Packaging für industrielle Anwendungen auch nie geschafft und hat im Sensormarkt an Bedeutung verloren. Honeywell steht auch stellvertretend für Hersteller wie Foxboro, Endress und Hauser, die für ihren System Markt einen Grundbedarf an Sensoren haben, mit viel Geld eigene Technologien entwickelten und die Kosten auf dem hochvolumigen Industriemarkt zurückholen möchten. Das hat auch bei Siemens und Philipps nicht geklappt. Ein Marketing Problem, das sicher nicht im Marktzugriff zu suchen ist.

Haenni / Jumo / WIKA / Trafag

Sind alle auf den Markt gestossen mit sehr gutem Marktzugriff aufgrund ihrer mechanischen Manometer und Druckschalter. WIKA und Trafag haben sich von den Kinderkrankheiten der piezoresistiven Technologie beirren lassen und mit zum Teil riesigen Investitionen auf Dünnfilm gesetzt. Hier wie bei Hänni eine Kapital- und vom Marktzugriff bestimmte Unternehmung ohne Anpassung der internen Struktur und ohne profunde Studie der Zukunft dieser Technologien.

Druck / Hottinger Baldwin / Kistler

Altehrwürdige Firmen, in der Hochpreisphase der Aufnehmer gross geworden. Haben den Versuch, im industriellen Markt mitzureden, früher oder später aufgrund ihrer Kostenstruktur abgebrochen. Profitieren im Industriemarkt hauptsächlich noch vom Marktzugriff und der Intransparenz des Marktes.
Diese Firmen haben sich in den letzten Jahren erfolgreich in den Instrumenten-Markt abgesetzt. Die Hochpreispolitik und die Angst vor Selbstkonkurrenzierung hat aber auch hier die neuste Entwicklung verschlafen. Der Druck auf diese Firmen wird zunehmen.

Baumer

High Tech Firma ohne genügenden Marktzugriff. Der Sensormarkt ist von sehr grosser Trägheit geprägt, wovon die eingesessenen Häuser profitieren. Diese Erfahrung müssen alle Newcomers erst machen.

STS

Steht stellvertretend für eine verfehlte Förderungspolitik; ein störender Faktor in dieser Branche über die letzten Jahre.

Der Staat fördert mit unsern Steuergeldern Neider und Kopierer, die dem Markt nichts weiter bringen als eine Ausweitung der Überkapazität, den Zusammenbruch der Preise, somit weniger Mittel für die Entwicklung und schliesslich fördert er den Zusammenbruch der ganzen Branche. STS operiert zudem mit Argumenten wie: Die gedrehten Messzellen von KELLER brechen viel schneller wie geätzte. Zwei Studien, eine von Nova Sensor, die andere von Schoppe+Fäser haben ergeben, dass die abgerundeten Übergänge beim Silizium von KELLER eine 8 bis 9mal kleinere Spannung an der Bruchstelle aufweisen wie die scharfkantig geätzten von IC Sensors, die bei STS eingesetzt werden.

Gleich idiotisch ist die Argumentation der Dünnfilmhersteller oder der inzwischen vom Markte verschwundenen Blechtechnologen von Valvo, dass Stahlträger nach Überlast nicht zerstört würden wie Silizium. Dafür muss IMO jetzt im Prospekt des 'hochgenauen' Digitaltransmitters schreiben, bei einigen Minuten Doppellast könne sich der Nullpunkt um 0.5% verschieben. Wie gross ist diese Verschiebung nach 100 Stunden Volllast bei höchster Betriebstemperatur, Herr Imo Transamerica? Kennen Sie die DIN Definition - Überlast ist der Bereich, in dem Aufnehmer keine bleibenden Veränderungen erfahren? Und hat nicht Silizium die ideale Sensor Eigenschaft, dass, was immer auch mit dem Sensor gemacht wurde, auch nach 5 facher Überlast, der Sensor entweder kaputt ist oder so genau ist wie vorher.

Ich unterstelle hier keine Böswilligkeit, eher Zweckoptimismus. Als wir bei Kistler mit den ersten Aufnehmern Stabilitätsprobleme hatten, meinte der Verkaufsleiter, dipl.Ing ETH "Wir (er meinte die piezoelektrischen Aufnehmer) haben keine Nullpunktsprobleme, wir haben keinen Nullpunkt".
Schon in der La Fontaine Sage sagte der Wurm zur Ameise, wie die sich über ihre schlechten Beine beklagte: Ich habe nie Beinprobleme, ich habe keine Beine.

Schlussbemerkung

Es ist die Aufgabe der Firmenleitung, die Veränderungen der Märkte zu studieren und die Firma an diese Veränderungen anzupassen. So ist auch der Satz eines erfolgreichen Managers zu verstehen, der nach dem Geheimnis seines Erfolges gefragt wurde: Jeden Morgen, wenn ich an den Pult komme, frage ich mich zuerst: Was ist das wichtigste, das ich heute erledigen muss?

Der Mensch, der ein krankes Organ hat, wird täglich beeinträchtigt. Sein ganzes Sinnen ist auf die Heilung des Organes ausgerichtet.

Aus dem gesagten wird auch verständlich, warum die Firmen heute kaum einen Gedanken aufbringen für die grösste Gefahr, die alle Firmen bedroht: Der Umweltkollaps und die sich abzeichnende Spaltung der Gesellschaft in Besitzende und Ausgeschlossene, was früher oder später zum Zusammenbruch der Gesellschaft führt.

Organkranke denken nur an ihre Krankheit, es ist ihnen egal, wenn die Welt nach ihnen zusammenbricht.

Wieviel geben Sie für Ihre Gesundheit aus? Kommen wir nochmals auf diese Frage zurück.

Das Gesundheitswesen gibt in allen Ländern jetzt viel zu reden. Im Gegensatz zu einem Unternehmen ist das Gesundheitswesen eine Institution, die sich, wieder nach Oppenheim, auf Kosten der Allgemeinheit bis zur sozialen Unverträglichkeit ausbreitet.

In Japan soll es ein System geben, wo der Bürger dem Arzt monatlich einen Betrag zahlt, solange er gesund ist. Wird er krank, so muss der Arzt ihn kostenlos pflegen; ist er arbeitsunfähig, so fällt selbst die Zahlung aus. Dies wäre ein System, wo alle Gesetze der freien Marktwirtschaft wirken. Der Simulant zahlt beim guten Arzt eine viel höhere Prämie oder er geht zur Niete, der eben weniger verdient. Der Arzt macht keine unnötigen Therapien, nur um sich zu beschäftigen.

Im Sensormarkt ist die Effektivität dank Technik um Faktoren gestiegen. Kistler schrieb beim 20 jährigen Jubiläum voll Stolz, vom populärsten Aufnehmer seien über 20'000 Stück hergestellt worden. Keller stellt dieses Jahr (1993) etwa 60'000 Serie 21 Transmitter her.

In den Schweizer Städten hat in der gleichen Zeit die Zahl der praktizierenden Ärzte pro Einwohner um Faktoren zugenommen.

Wieviel geben Sie für Ihre Gesundheit aus? Diese Summe auf dem Bewerbungsschreiben würde uns Unternehmern den Arbeitsmarkt dann wesentlich erleichtern.







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